中國酒店業規模排名第一和第三的酒店集團頭號人物——“堅強組合”，坐下來公開討論中國酒店業未來發展路徑，這樣的場景可不多見。

11月27日，“2020年環球旅訊峰會&數字旅游獎”分論壇【中國住宿業峰會】（HMC），在環球旅訊CEO李超的主持下，錦江酒店（中國區）董事長兼首席執行官張曉強、首旅如家酒店集團總經理孫堅就以“住宿業的底層邏輯和設計思維”為題展開了一場深度又不失幽默的對話。

從左到右為：李超、孫堅、張曉強

一個明顯可見的大背景是，中國酒店業的競爭已經進入了下半場。

業內人士普遍認為，把如家、漢庭、7天送上納斯達克的人口紅利，支持高端酒店發展的地產紅利、中端酒店發展的租賃紅利，已經逐年見頂，而精準打擊旅游業的新冠疫情更讓酒店市場快速進入了重構期。新的增量市場在哪里？

疫情加速了酒店集團尋找增量的步伐，找到不同層次酒店的存量升級路徑，成為酒店集團重要戰略的必要戰術。

直面高速發展的代價，把客人當客人服務好

對話承接著環球旅訊CCO王京和環球旅訊CEO李超開場吐槽而來：酒店業似乎“走偏”了，在追逐規模和潮流時，日漸偏離提供優質服務和體驗的初心。

這早已不是孤例。就在HMC開場的兩天前，萬豪國際集團旗下深圳彭年萬麗酒店服務員用浴巾擦馬桶，被社評“擦掉的是酒店聲譽”。低端酒店、經濟型酒店乃至五星酒店亮眼的規模成績單背后藏著隱秘角落，基礎的衛生安全問題，往往最難得到解決，也最扎用戶和酒店品牌的心。

面對吐槽，孫堅和張曉強坦然接受。

孫堅指出，過去20年中國酒店業長足發展是事實，以錦江、首旅如家、華住為首的中國酒店集團規模大發展，為中國在全球酒店業贏得地位。“中國酒店業今天必須去正視快速發展的代價，有問題不可怕，直面問題才更重要。”

微笑、衛生、溫馨……酒店種種基礎和本質服務的缺位，孫堅認為，因提速而被沖刷甚至是遺忘的服務需要通過有序地調整回到正軌，“追求速度和質量的平衡，規模擴張和行業正常發展，我們正在路上。”

張曉強則總結道，在簡單基礎又本質的服務上，過去酒店可能說得比做得好，當下及未來應該是做得比說得好，“不要把客人比作親人，把客人當作客人服務好就可以。”

疫情真的讓中國少了15萬家單體酒店嗎？

回顧過去10個月疫情對酒店業的改變，消費者對酒店衛生安全私密等基礎服務的重視度大幅提升；而在供給側，難以提供這些服務保障的酒店，以及抗風險能力差的酒店，正在被市場加速淘汰，據華住世界大會展示的數據，攜程平臺在疫情期間消失了15萬家酒店，98%為單體酒店。

秉著“凡事先問是不是，再問為什么”的原則，張曉強首先對15萬這個數字產生了懷疑，“這個數字很敏感，要先去跟季琦確認下”；隨后孫堅則表示季琦是行業翹楚，“他應該有他的道理，不做評論，有的人上數學課，有的人上語文課，有理有據即可。”

張曉強認為今年不會有大規模的酒店離場，政府的補貼、酒店自身的應變能力，是酒店能在疫情暴發期扛過來的重要能力。“如果攜程平臺上真的少了15萬家酒店，可以去看看美團和同程藝龍平臺上增加了多少，我認為這是個轉移。”

而孫堅則認為疫情對酒店業的中小品牌及單體酒店確實形成了不小的沖擊力，為酒店集團提供了更好入局整合的時機。“世界上每個行業的發展都是在危機中產生新格局，我們也希望酒店業能向更高品質進化。”

事實上，早在疫情發生之前，針對中小連鎖及單體酒店市場的存量升級已經發生。其中又以OYO酒店在中國大規模擴張為臨界點，中國酒店存量改造勢力核能爆發。

不過，過去10-15年間連鎖品牌都是增量經濟，吃透大量的地產和租金紅利。增量經濟的三個特點，跑馬圈地快、核心市場機遇多、關鍵物業獲取容易。而進入存量市場，酒店集團運作的邏輯開始改變。

張曉強指出，“疫情前我們就在思考如何在存量市場進行精細化運營，包括控制運營成本；無論有沒有疫情，國內大的酒店集團都將存量改造進行戰略考量，未來酒店業只有兩種企業，一種是進入平臺和生態的，一種是被平臺和生態的。”

依循存量改造的基礎邏輯——通過精細化運營和技術賦能，酒店的基礎核心體驗會趨于一致，但酒店的主體或空間設計上會更加個性。孫堅預判，標準化產品未來發展的速度會大幅下降，單體酒店存量化、賦能化酒店或者非標準化酒店發展速度會急劇加快。“未來酒店行業會分化出做酒店的、管酒店的、和為酒店賦能的，未來3-5年酒店在商業模式上會有一個非常大的改變。”

高端酒店不應該只有美麗皮囊

中國酒店業的存量升級的經緯度，一個在市場地域，一個在于酒店類型。換句話說，不同的酒店市場，不同的酒店類型，存量改造有戰術性的差異。

中國旅游協會副會長兼秘書長張潤鋼曾指出，高端品牌酒店可能成為下一個住宿行業發展的風口，原因一則規模增長穩定，高端品牌自2016年到2019年，在中國飯店協會的統計里，每年增速分別為15%、10%、16%、10.5%；二則效率低、效益差，升級改造空間大。

在兩年前亞朵、全季等引領中端酒店發展火紅時，以及高端酒店穩定增長時，孫堅則注意到當中的“夾層”地帶——中高端酒店市場正在形成一個小風口，首旅如家率先與凱悅達成戰略合作，成立合資公司。“現在開業3家，簽約酒店超過20家。”

同時，首旅如家旗下中高端酒店如建國鉑萃、京倫、璞隱等也在加速布局。多品牌多管齊下，孫堅表示，單一品牌的模式已經慢慢在漸走漸遠了，未來中高端酒店要打造“品牌集群”的概念。

不過，張曉強認為，中端就是中端，高端就是高端，中高端不能放在一起說；同時也不認同高端酒店會是一個投資和增長的熱點。

“全球范圍來看，高端酒店現在是表面光鮮內心蒼涼。”張曉強獲悉，東南亞某高星酒店物業出售價格約2億元，但這家酒店負債可能高達10億元，“原來國內高端酒店投資更多是配合地產稅收和地方政府要求，高端酒店在計算投資回報上不是一道簡單的數學題。”

據張曉強透露，錦江也正在投資高端酒店。“J Hotel 和巖花園兩個高端酒店品牌花費了8年時間打造，我們希望高端酒店不光要有美麗的皮囊，擁有靈魂才能真正吸引那些高端消費者。”

下沉市場和OYO模式

酒店業存量升級從單一的地域維度看，下沉市場無疑是近兩年中國酒店業最熱的話題，沒有之一。

該市場存量物業規模巨大。OYO酒店官網宣稱的19000家酒店僅是冰山一角，《中國單體酒店業主大數據報告》顯示，近8成單體酒店分布于中國二線及以下城市，6成分布在三線及以下城市，單體酒店總體規模可達92萬家。

資本蜂擁而至，包括堅持號稱自己是“長期主義”的軟銀。2018年9月25日，OYO宣布獲得由軟銀領投的總額為8億美元的投資，除此之外還確認收到了2億美元的投資承諾，此輪融資資金中的6億美元將用于OYO繼續擴大中國業務規模，手筆之大宛若即將解鎖中國酒店業的財富密碼。

國內酒店連鎖巨頭對下沉市場和OYO模式也進行了試探，但和OYO酒店一樣，都是聲勢浩大地擴張，默默無聲地收縮。

首旅如家旗下軟品牌“云”系列在過去兩年擴張不算快，但截止至今年7月底已有695家酒店，孫堅還提出向千店目標沖擊的計劃；錦江旗下的非繁系列目前開業300家，簽約超過500家，規模相對穩定。

“8年前，李泰熙剛在印度做OYO時，他來上海找過我，我們坐下來談了足足3小時。”孫堅透露了一個OYO起家前的小故事，“紅杉資本投資了他，沈南鵬讓他來找我談談。”

迄今，OYO酒店在中國大潰敗，孫堅都不認為模式本身邏輯存在問題，而是酒店管理運營里最重要的四個環節的先后次序，進入中國酒店市場本身需要具備的專業能力專注力，OYO酒店都沒很好地理解，但這些牢牢掌握在錦江、首旅如家和華住這樣的大連鎖里。

“非標準化酒店或者賦能化酒店模式的酒店數量發展會打平標準化酒店的發展，甚至在不久的將來會超過標準化酒店的發展。”孫堅說。

張曉強同樣不反對錦江發展軟品牌。但他認為，軟品牌的關鍵是剛柔并濟、軟硬兼施，要想清楚核心的運營、管理、投資支持，如果想不清楚，就別盲目執行。

除了OYO模式，中端酒店品牌也在試圖下沉，以搶占下沉市場消費升級的先機。但反對聲音也持續存在，中端市場單房高達10萬以上的造價和當地消費酒店消費水平較低的矛盾，對投資人造成了不小的壓力。

中端酒店會不會像在一線城市一樣，在未來成為下沉市場的標配？這個邏輯在孫堅看來是成立的。

“今天大家說經濟型酒店衰退了，不是簡單的經濟型酒店衰退了，而是整個中國消費水平正在不斷上升，海平面會往上走，會淹沒一些未來不符合做酒店的產品或者物業。”

孫堅認為這樣的趨勢不僅發生在上海這樣的一線大城市，也將發生在低線城市，消費需求始終向上升級，產品向上迭代，但他沒有自信現在就能在下沉市場做好中端酒店，最大的挑戰在于對市場的認知和地方化運作能力。“一個人長期住在上海，一下子去縣城做酒店，并且馬上要理解市場，是非常荒謬的。”

“要做好酒店，不是今天說要做10000家，明天就能做成的。”孫堅表示。

張曉強則簡單總結，錦江的下沉策略不是中端先行，并且將分區域匹配品牌。“區域可分為發展中、成長中甚至是培育區，品牌選擇基于商業導向和價值導向，關鍵是要幫投資者賺錢，不要忙著講故事。”

OTA做酒店，就像班主任帶著親兒子進幼兒園

在每年的HMC現場，OTA和酒店相愛相殺的故事，總是最精彩的保留環節。

在線上流量格局既定時，OTA們紛紛展示了對投資酒店的興趣。最早是攜程，從2000年設立唐人酒店管理公司（如家前身）開始，對酒店的投資熱情多年未變，首旅如家、華住、星程（被華住收購）、開元、旅悅等等，攜程均有占股。兩年前，攜程投資麗呈酒店，盡管多次公開表示攜程和麗呈相互獨立，但業內仍將其視作OTA向酒店進攻的產品。

同程集團近期推出了藝龍酒店，而在更早之前，他們投資了美豪酒店集團，也推出過對標OYO的OYU。

在11月26日的TDC上，美團副總裁郭慶也透露了美團對投資酒店的興趣。

孫堅常常被問到對OTA投資或設立酒店品牌的舉動怎么看，“以前Airbnb、OYO出現的時候，你們也常常問我對他們怎么看，行業有新模式很正常。”孫堅調侃道，OTA對酒店只做財務投資很正常，希望分享行業發展紅利。平臺是賦能屬性，和酒店的屬性并不沖突。

而OTA推出自己的酒店品牌，則要換個角度來看問題。

孫堅比喻道：“OTA財務投資酒店，就像是過繼了別人的孩子；但是自己做酒店，就像是過繼的孩子長大后，自己又生了一個孩子，并且還沒有做計劃生育，多生了幾個。這讓過繼的孩子怎么想？”

張曉強則用了另外一個比喻。“把各個公司比作家長，各個品牌比作孩子，OTA平臺是一個幼兒園。突然之間幼兒園班主任帶了兩個孩子進來，每天給他喝牛奶吃餅干，其他孩子卻沒有。”

那么，這時家長們是不是得考慮換幼兒園？

孫堅含蓄地表示，“如果都拼爹，只能換個爹”，而張曉強則確定錦江會“自己造幼兒園”堅定地做直銷。

調侃歸調侃，張曉強指出，“任何酒店對錦江來說都是對手，不是敵人。對手只是分高低，敵人則會拼個你死我活。酒店集團自身也要轉換思維，原來以為OTA是資源集成者，更多為酒店集團、單體酒店賦能。但他們現在不光做分銷，還把自己品牌做到線下，盡管業務有獨立切割。OTA在破圈，酒店也要重新定義自己。”